تأثیر عملکرد ویژگی‌های هتل بر رفتارهای بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی (مورد مطالعه هتل‌های جزیره کیش)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کمی)

نویسنده

کارشناس ارشد ،گروه مدیریت جهانگردی و بازاریابی ،دانشکده پردیس بین الملل کیش ، دانشگاه تهران ، کیش ،ایران

چکیده

هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر عملکرد ویژگی‌های هتل بر رفتارهای بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی (مورد مطالعه هتل‌های جزیره کیش) می‌باشد. تحقیق حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت و شیوه جمع‌آوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی است. داده‌های تحقیق کمی به‌صورت مقیاس فاصله‌ای با استفاده از دو پرسشنامه عملکرد شهرت هتل از پرسشنامه خان و همکاران (2017) شامل 11 سؤال و چهار مؤلفه می‌باشد و برای سنجش بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی از پرسشنامه استاندارد تبلیغات دهان به دهان بامبوئر و همکاران (2011) که در تحقیق مرادی (1393) استفاده گردید و شامل شش سؤال بود. جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان هتل‌های جزیره کیش که در 54 هتل و هتل آپارتمان در شش ماه اول 1400می‌باشند. با توجه به بررسی‌ها حدوداً 200 نفر در 6 ماه گذشته در این هتل‌ها اقامت داشته‌اند و براساس جامعه در دسترس و فرمول کوکران 322 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب و، پرسشنامه بین نمونه هدف پخش شد. روش نمونه‌گیری خوشه‌ای است.یافته‌های بررسی فرضیه اصلی نشان داد: شاخص عملکرد ویژگی‌های هتل با ضریب 39/0 بر رفتارهای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد. در سطح اطمینان 95/0 و با توجه به مقدار t-value که برابر 30/2 است می‌توان گفت عملکرد ویژگی‌های هتل بر رفتارهای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد. همچنین برای بررسی برازش کلی مدل و اندازه‌گیری برای مدل ساختاری، از معیار GoF استفاده شد. نتایج میانگین مقادیر اشتراکی و میانگین مقادیر R Squares؛ نشان می‌دهد که: مقدار GOF برابر است با 66/0 که نشان از برازش قوی را مدل دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of hotel features performance on e-mouth marketing behaviors (Case study of Kish Island hotels)

نویسنده [English]

  • samad darvishi
Master, Department of Tourism Management and Marketing, Kish International Campus School, University of Tehran, Kish, Iran
چکیده [English]

The purpose of this study is to investigate the effect of hotel characteristics performance on electronic mouth-to-mouth marketing behaviors (studied in Kish Island hotels). The present study is applied in terms of purpose and descriptive-correlational in terms of nature and method of data collection. Quantitative research data in the form of a distance scale using two questionnaires of hotel reputation performance from Khan et al.'s (2017) questionnaire includes 11 questions and four components and to measure electronic word-of-mouth marketing from the standard questionnaire of word of mouth advertising Bamboer et al. (2011). Which was used in Moradi (2014) research and included six questions. The statistical population of the study is all customers of Kish Island hotels, which are 1400 in 54 hotels and apartment hotels in the first six months. According to surveys, about 200 people have stayed in these hotels in the last 6 months, and based on the available community and Cochran's formula, 322 people were selected as a sample and a questionnaire was distributed among the target sample. The sampling method is cluster sampling.
Findings of the main hypothesis showed that the performance characteristics of hotel features with a coefficient of 0.39 have a significant effect on word-of-mouth electronic marketing behaviors. At the confidence level of 0.95 and considering the t-value which is equal to 2.30, it can be said that the performance of hotel features has a significant effect on word-of-mouth electronic marketing behaviors. The GoF criterion was also used to evaluate the overall fit of the model and the measurement for the structural model. Results of average shared values ​​and average R Squares values; Shows that: GOF value is equal to 0.66 which indicates a strong fit model.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Hotel performance
  • e-mouth marketing
  • Kish Island hotels