تاثیر بازاریابی اخلاقی بر قصد خرید مجدد مصرف کننده با تاکید بر نقش میانجی هویت برند و ارزش ویژه مارک تجاری(مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کمی)

نویسندگان

1 کارشناس ارشد ،گروه مدیریت بازرگانی ،واحد تنکابن، دانشگاه آزاد اسلامی ،تنکابن،ایران

2 استادیار ،گروه مدیریت بازرگانی، واحد تنکابن ،دانشگاه آزاد اسلامی ، تنکابن ،ایران .

چکیده

هدف تحقیق حاضر، تحلیل تاثیر بازاریابی اخلاقی بر قصد خرید مجدد مصرف کننده با تاکید بر نقش میانجی هویت برند و ارزش ویژه مارک تجاری است.روش تحقیق به لحاظ ماهیت،توصیفی-پیمایشی و از حیث هدف کاربردی می باشد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تشکیل داده اند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 375 نفر تعیین و نمونه ها به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب گردیدند.جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه های بازاریابی اخلاقی صفری و همکاران(1396)،ارزش ویژه برند آکر(1996)،هویت برند مائل و آشفورت(1992) و قصد خرید مجدد هونگ وهمکاران(2011)استفاده گردید که روایی آنها توسط صاحبنظران دانشگاهی و پایایی آنها نیز از طریق آزمون ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت.به منظور تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار آماری Lisrel و نیز نرم افزار آماریSpss استفاده شد.نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی اخلاقی بر هویت برند،قصد خرید مجدد مشتریان و ارزش ویژه مارک تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. هویت برند بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه مارک تجاری بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد.نهایتا بازاریابی اخلاقی بر قصد خرید مجدد مصرف کننده با تاکید بر نقش میانجی هویت برند و ارزش ویژه مارک تجاری تاثیر معناداری دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Ethical Marketing on Consumer Repurchase Intention with Emphasis on the Mediating Role of Brand Identity and Brand Equity (Case Study: Digikala Online Store)

نویسندگان [English]

  • Mahya Rezaeian 1
  • Mohammad Hadi Asgari 2
1 Master, Department of Business Management, Tonekabon Branch, Islamic Azad University, Tonekabon, Iran
2 Assistant Professor, Department of Business Management, Tonekabon Branch, Islamic Azad University, Tonekabon, Iran.
چکیده [English]

The purpose of this study is to analyze the impact of ethical marketing on consumer repurchase intention with emphasis on the mediating role of brand identity and brand equity. The research method is descriptive-survey in terms of nature and applied in terms of purpose. The statistical population of the research is the customers of Digi Kala online store. The sample size was determined using Cochran's formula of 375 people and the samples were selected by available sampling method. Ashfort (1992) and the intention to repurchase Hong et al. (2011) were used, whose validity was confirmed by academic experts and their reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient test. In order to analyze the data, structural equation technique using software was used. Lisrel statistical and Spss statistical software were used. The results showed that ethical marketing has a positive and significant effect on brand identity, customer repurchase intention and brand equity. Brand identity has a positive and significant effect on customers' intention to repurchase. Brand equity has a positive and significant effect on customers' intention to repurchase. Finally, ethical marketing has a significant effect on consumer repurchase intention by emphasizing the mediating role of brand identity and brand equity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Ethical marketing
  • consumer repurchase intention
  • brand identity
  • brand equity